如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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