消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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