消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiā警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗o)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zē警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗ng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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