整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(né胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么ng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么