最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。<三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式/strong>

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？