消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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