消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团know过去分词是什么写，know过去分词是什么词方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词ián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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