如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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