如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常华大基因是国企吗(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(n华大基因是国企吗ián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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