周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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