消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)科长相当于什么级别？亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消科长相当于什么级别？费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 科长相当于什么级别？