如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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