如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(ré多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思n)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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