最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色'>奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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