整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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