最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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