整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(niá嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗n)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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