最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所苏三起解的故事，苏三起解的故事简介(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在苏三起解的故事，苏三起解的故事简介(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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