整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县ong>”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。