最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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