消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊)诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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