整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎ铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗n)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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