如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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