消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(z上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费uì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费