消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhō再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗ng)国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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