如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fē家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译i)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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