整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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