周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的(de)话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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