如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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