整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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