周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而蝴蝶会采蜜吗(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河蝴蝶会采蜜吗谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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