如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅58五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方6万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方