最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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