如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。<安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里/p>

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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