整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jī老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗ng)四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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