整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿裤子175是几个x(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是裤子175是几个x摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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